… jak go malują. Design firmowy.

Jako właściciel mikro lub małego przedsiębiorstwa prawdopodobnie nieraz spotkałeś się z opinią, że graficzne opracowanie wizerunku firmowego nie ma znaczenia. Że, w imię optymalizacji kosztów i cięcia wydatków, płacenie za tego typu usługi po prostu się nie kalkuluje. Być może nawet w ramach oszczędności samodzielnie próbowałeś zaprojektować materiały firmowe, ale albo nie byłeś zadowolony z efektu końcowego, albo uznałeś, że szkoda trwonić czas na tak nieistotne kwestie i zarzuciłeś dalsze prace nad nimi.

W internecie można znaleźć wiele rad dla przyszłych przedsiębiorców, nakłaniających (w myśl zasady “zrobione jest lepsze niż perfekcyjne” czy “lepsze jest wrogiem dobrego”) do odpuszczenia opracowania logo i skoncentrowania się na rozpoczęciu działalności. Owszem, chorobliwy perfekcjonizm jest problemem, ale jeśli na niego cierpisz to zawsze znajdziesz milion innych powodów spowalniających twoje działanie i bardziej błahych niż sprawa wizerunku. Temat designu firmowego, obejmującego m. in. logo, kolorystykę firmową i ogólną linię graficzną, typografię, design produktów i opakowań, mailingi, oznakowanie środków transportu, architekturę oraz wystrój wnętrza, szyldy, ubrania pracownicze, akcydensy itp., jest za bardzo rozległy, aby go ignorować.

Zastanawiające jest dlaczego właśnie temat materiałów wizualnych jest spychany na dalszy plan i bagatelizowany. Przecież jest tak samo ważny, jak kwestia optymalnego wyposażenia gabinetu, stosowania dobrego gatunku materiałów w produkcji asortymentu czy wysokiej jakości składników spożywczych w menu restauracji. Dlaczego spośród wymienionych powyżej przykładów najczęściej kwestionujemy sens inwestowania właśnie w sprawy wizualne? Dzieje się tak najprawdopodobniej dlatego, że są one nienamacalne. Skutki ich oddziaływania i korzyści zauważamy dopiero w perspektywie długoterminowej, podczas gdy np. pretensje i roszczenia awanturującego się klienta, niezadowolonego z wykonanej usługi widzisz natychmiast.

Podejrzane praktyki czy nauka?

Chociaż inwestycje w kwestie związane z designem firmowym trudno jest przełożyć na konkretne zyski, liczne badania ekspertów z dziedzin psychologii społecznej i socjologii potwierdzają, że siła oddziaływania elementów wizualnych jest ogromna i wielokrotnie przesądza o sukcesie marki. Jesteśmy wzrokowcami i wydajemy oceny na podstawie tego, co widzimy. W jaki sposób możesz przełożyć ogólne zasady zachowań społecznych na odbiorców Twojej firmy?

dobrze wyglądające = dobre

Przede wszystkim należy wspomnieć o tzw. regule lubienia. Odbiorcy lubią to, co jest dla nich atrakcyjne wizualnie. Atrakcyjność stanowi potężny wyzwalacz powodujący bezrefleksyjną, pozytywną reakcję. Jeżeli od pierwszego kontaktu z klientem będziesz się posługiwał dobrze opracowanymi, spójnymi i profesjonalnymi materiałami firmowymi, mimowolnie te same odczucia atrakcyjności i profesjonalizmu zostaną przeniesione na całokształt Twojej działalności i to jeszcze przed rozpoczęciem właściwej współpracy. Tobie pozostanie pozostanie “jedynie” podtrzymanie dobrego pozytywnego wrażenia podczas dalszej współpracy.

ładne = wartościowe

Takie przeniesienie pozytywnych cech z atrakcyjnych materiałów firmowych na całą działalność i oferowane przez nią produkty lub usługi nosi nazwę zjawiska aureoli. Dokonuje się ono automatycznie i bezrefleksyjnie. Nasz mózg uwielbia stosować skróty myślowe.

znane = lepsze

Innym istotnym automatyzmem jest tzw. efekt ciągłej ekspozycji. Polega on na tym, że chętniej wybieramy rzeczy nam znane. Posługując się spójnym systemem wizualnym i niepowtarzalnym sposobem prezentacji Twoich materiałów firmowych oswajasz i zaznajamiasz potencjalnych odbiorców z firmą. Nawet jeśli nie są (jeszcze) Twoimi klientami, dzięki charakterystycznemu wizerunkowi sprawiasz, że częściej mają z nim styczność i zwracają na niego uwagę. Tym samym firma coraz bardziej utrwala się w ich świadomości i podoba się, a pozytywny stosunek do niej i postrzeganie jej jako ważną rosną. Potwierdza to eksperyment polegający na prezentacji grupie badanych osób banera internetowego z ofertą kamery (Fang, Singh i Ahulwailia, 2007). Im częściej badani mieli styczność z reklamą, tym chętniej wyrażali wolę jej zakupu oraz coraz bardziej podobała im się.

podobne = bardziej lubiane

Ostatnim zagadnieniem, na które chciałabym zwrócić uwagę, jest świadome nadanie pożądanych przez Twoją grupę docelową cech, np. nowoczesności, innowacyjności i znajomości trendów elementom graficznym firmy. Za ich pomocą możesz przyciągnąć uwagę osób, przez które właśnie takie cechy są mile widziane. Dzieje się tak dlatego, że lubimy osoby i rzeczy podobne do siebie. Nawet jeśli na pierwszy rzut oka taka wspólność cech wydaje się nieważna, w rzeczywistości wpływa ona na stopień sympatii, którą klient może darzyć Twoją firmę.

Nie taki diabeł straszny…

Podjęcie decyzji o świadomym kreowaniu wizerunku świadczy o dojrzałości rynkowej i osiągnięciu przez firmę kolejnego etapu rozwoju. Jest demonstracją pozytywnej ewolucji wewnątrz organizacji. To zakomunikowanie otoczeniu obrania przemyślanego kierunku rozwoju i otwartości na to, co przyniesie przyszłość. Pokazanie, że firma nie musi koncentrować się na walce o przetrwanie z miesiąca na miesiąc, ale na rzeczach istotnych i długoterminowych.

Znajomość zasad wpływu i oddziaływania wizerunku na zachowania społeczne nie ma na celu manipulowanie klientami, ale zwrócenie uwagi na to, jak ważna jest kompleksowa i holistyczna strategia działania firmy. Dzięki tej wiedzy masz możliwość dbania o swojego klienta na każdym etapie kontaktu z nim. Stanowi to wyraz szacunku, troski o jakość relacji i obietnicę wywiązywania się z zobowiązań w przyszłości. Należy jednak pamiętać, że nawet doskonałe pierwsze wrażenie można zniweczyć na późniejszych etapach współpracy.

Obawę może budzić wizja wprowadzenia drastycznych zmian wizerunkowych, podczas gdy na pewnym etapie działalności jesteś już przyzwyczajony do obecnego image firmy. Otóż takie zmiany, o ile nie są poparte badaniami rynku i przemyślaną strategią marketingową, zazwyczaj nie są konieczne. Wielokrotnie wystarczy poprawić jedynie te elementy, które nie funkcjonują tak, jak należy. Często odświeżenie wizerunku, korekta kolorystyki lub zmiana stosowanego kroju pisma, uproszczenie i unowocześnienie stosowanej symboliki przynosi lepsze efekty, niż projektowanie wszystkiego od nowa.

Z drugiej strony może się okazać, że proponowane zmiany są dobrym pomysłem, a Twoje przywiązanie do dotychczasowego wizerunku wiąże się jedynie ze zbyt emocjonalnym podejściem do tematu. Tymczasem logo powinno pracować na Twoją korzyść, być czytelne i pasujące do charakteru marki, a nie tylko ładnie się prezentować. Współpraca z niezależnym projektantem umożliwia neutralne podejście do tematu i odcięcie się od zbyt emocjonalnego traktowania tych zmian.

Prac nad designem firmowym nie rozpoczyna się również od rozległych inicjatyw. Na początku nie będziesz zmieniać wyglądu całej strony internetowej, przemalowywać wnętrz ani wycofywać wszystkich produktów i opakowań z produkcji. Jeżeli takie zmiany okażą się konieczne, przyjdzie na nie odpowiedni moment. Tymczasem ważne jest podjęcie działań w odpowiedniej kolejności i konsekwentne trzymanie się obranej ścieżki.

Początkowo warto zająć się opracowaniem logo, ustaleniem obowiązującej palety kolorystycznej i ogólnego konceptu linii graficznej, sposobu i charakteru stosowanych zdjęć czy grafik. Dopiero w chwili, kiedy ten fundament będzie gotowy, można przejść do kolejnego kroku, jakim jest przenoszenie linii graficznej na inne nośniki i materiały firmowe, ulotki, katalogi itd.

W trakcie pracy może się okazać, że wcale nie potrzebujesz tych wszystkich materiałów, o których jest mowa, a jedynie kilka z nich. Dlatego warto jest zadać sobie pytanie, do czego mają one służyć i w jakim celu chcesz je przygotować.

Ostatnią rzeczą, o której dobrze byłoby pamiętać i na którą chciałabym zwrócić uwagę, to zapisanie ustaleń dotyczących przyjętej koncepcji graficznej w księdze identyfikacji wizualnej. Stanowi ona standaryzację i zbiór zasad stosowania logo i wykorzystujących graficzną linię marki materiałów firmowych. Mówi szczegółowo o tym, jak projekt jest skonstruowany, ile wynoszą odległości pomiędzy poszczególnymi elementami, jakie zastosowano marginesy, interlinie, krój pisma, kody kolorystyczne itd. Księga identyfikacji wizualnej pomaga utrzymać spójność, odtworzyć określone materiały oraz przekazać wszystkie istotne informacje innym instytucjom, z którymi współpracujemy lub będziemy współpracować w przyszłości (np. drukarniom).

Źródła / warto zajrzeć:

– Robert B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Przekład Bogdan Wojciszke, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2015

– Jacek Kłosiński, blog: https://klosinski.net/blog/ – liczne teksty dotyczące wizerunku firmowego